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marketing digital internacional

La web de la empresa exportadora

La web de la empresa es una de las herramientas comerciales más potentes del responsable de exportación. Analizaremos aquí las pautas que debes de tener en cuenta para que realmente sea útil para apoyar la estrategia internacional.

Una de las principales herramientas de un responsable de exportación debe ser la web de su empresa. Y es que el tradicional catálogo de productos o servicios, o la tarjeta de presentación de la empresa hoy en día está en formato online.

De nada sirve que invirtamos en llevar tráfico a nuestra web a través de maravillosas campañas en redes sociales, emails atractivos y mensajes muy bien pensados si la web a la que nuestro visitante llega no está a la altura de sus expectativas (por el mensaje, el idioma o cualquier otra causa).

Además, la web de una empresa exportadora tiene algunas particularidades que la diferencian de la web de una empresa que no lo es. Analizaremos aquí algunas cuestiones que el responsable de exportación tiene que tener en cuenta a la hora de diseñar o actualizar su web.

Cliente

Al diseñar la web de una empresa exportadora debemos tener muy claro quien es nuestra audiencia. ¿Es un consumidor final?, ¿es un responsable de compras de una empresa? ¿es un distribuidor?. Esto va a muy unido a que el modelo de negocio sea B2B o B2C. Pero además, cuando tu empresa es exportadora, puede que en España tu modelo de negocio sea B2C porque te interesa llegar al consumidor final pero en otros países trabajes B2B porque la logística no te permite llegar a consumidor final y es mejor vender a empresas o a través de distribuidores.

¿Por qué es importante analizar el cliente? Porque el mensaje que debemos transmitir a través de nuestra web debe ser distinto si el receptor es un consumidor final, un distribuidor, un responsables de compras…

Landing Pages

Para un responsable de exportación es muy importante utilizar bien este concepto porque no es necesario que tengamos toda la web traducida a todos los idiomas a los que nos queremos dirigir, pero sí que podemos diseñar pequeñas páginas de aterrizaje o landing pages en distintos idiomas con los mensajes adecuados al consumidor de ese país. Si, por ejemplo, en Alemania solo vamos a trabajar con distribuidores, no es necesario tener todo un ecommerce desarrollado en alemán, pero quizá sí merezca la pena tener una pequeña página en alemán dirigida a ese mercado con los mensajes adecuados. Aunque hablemos distintos idiomas, todos nos encontramos más cómodos en nuestro idioma nativo y queremos que nuestro comprador esté cómodo en nuestra web ¿no?

Diseño

La web debe de estar bien diseñada no solo para el “gusto” español, sino para el de todos aquellos países que son nuestro público objetivo, ya que queremos que estén cómodos en nuestra web, la visiten y nos acaben contactando o comprando, si se trata de un e-commerce. La experiencia de usuario siempre debe de estar en nuestra mente y conocer bien a nuestro cliente objetivo y ofrecerle la web más adecuada a sus gustos, siempre será un plus!

Traducción

Es obvio que el idioma es fundamental para una empresa exportadora. Lo más habitual es tener la web en español e inglés. Pero seas cuales sean los idiomas elegidos es importante que el visitante no se encuentre varios idiomas en una misma página. Ver que el título está en inglés pero al pulsar al ver la descripción o la ficha técnica, que esta aparezca en español es mucho más habitual de lo que te puedas imaginar. Es preferible tener una versión reducida de la web en inglés que encontrar partes en inglés y partes en español dentro de la misma página.

Además, la web debe de estar bien traducida. Una buena web de una empresa exportadora, no puede quedar a expensas de un traductor automático, sino que debemos de invertir no solo en tener una buena traducción al inglés o a los idiomas en los que queremos trabajar, sino también a las variaciones de dichos idiomas. Si nuestro mercado objetivo es Latinoamérica, un buen director de exportación tendría su web “tropicalizada”, es decir, adaptada al español de cada país. Al final, queremos que nuestros potenciales clientes nos entiendan, nos comprendan y, finalmente, nos compren.

Rápida

Debe de ser rápida, ya que hoy en día el consumidor/cliente no espera más de unos segundos a que la página cargue. Para ello tenemos que trabajar aspectos en la arquitectura de la página pero también debemos analizar qué hosting es el más adecuado (ej. un cliente nacional puede acceder muy rápido porque nuestro hosting está en España, pero si nuestro potencial cliente están en México, ¿accederá igual de rápido?). Existen sistemas de hosting adecuados para webs internacionalizadas que es importante que valores si quieres que tu web cargue de forma veloz independientemente del lugar de origen del visitante.

Segura

Que la web sea segura es importante en nuestro propio país. Pero si además queremos que compradores de otros países se sientan seguros y cómodos en nuestra web, esta es una característica que no podemos dejar de lado. El https debe estar en nuestra web sí o sí. Y si tenemos un ecommerce, debemos intentar no solo tener el https, sino conseguir quizá sellos de confianza online que nos puedan dar ese plus de seguridad y confianza en cada país.

Posicionamiento

Además, debe de estar bien posicionada, es decir, aparecer en las primeras posiciones del buscador de referencia en el país (google, aunque ojo, no en todos los países es google). Si quieres saber más sobre los buscadores que utiliza cada país, tenemos una entrada dedicada a este tema aquí

Mobile First

Una de las recomendaciones que hasta ahora se hacía sobre las web es que deben ser ser responsive. A día de hoy estar superado, ya que cada vez más los visitantes a nuestra web lo hacen desde dispositivos móviles y debemos de ponérselo fácil. Sin embargo, si te estás planteando diseñar tu web, piensa en el mobile first porque Google ha anunciado que a partir de marzo (de 2021) comenzará a aplicar el Mobile First Index para rastrear todos los sitios web y posicionar los resultados. Y ¿Cuál es el objetivo de nuestra web? Aparecer bien posicionada en los buscadores de cada país de nuestra estrategia internacional. Y ya sabemos que en la mayoría de los países Google manda! Así que, no olvides el Mobile First!

Uso de banderas

Aunque el uso de banderas para identificar idiomas es muy común cuando una empresa empieza a ampliar su web a otros idiomas, no siempre es la mejor opción. Así que salvo que tengas claro que te vas a dirigir al mercado UK, no uses la bandera del Reino Unido. Mejor usa la palabra “English”.

El nombre del dominio

Son varias las opciones que se pueden adoptar a la hora de elegir el dominio de la web de la empresa exportadora:

  • Una opción es tener la web solamente en inglés y utilizar el .com, para llegar a todo el mundo. Esto es adecuado solo al principio o cuando los mensajes han de ser los mismos en todos los países del mundo.
  • Podemos utilizar la extensión del idioma delante de nuestra web. Es una opción más económica pero que posiciona peor: https://es.midominio.com; https://fr.midominio.com;
  • La mejor opción pero solo apta para empresa con muchos recursos es tener un dominio por cada país. Esto es https://www.midominio.es; https://www.midominio.fr; https://www.midominio.com.uk Le ponemos la guinda si cada dominio lo alojamos en su país correspondiente. Nos estaríamos conviritiendo virtualmente en una empresa local. Sin embargo, el mantenimiento de esta opción sería casi inviable para una pyme.
  • La opción intermedia y más accesible para la mayoría de las empresas es la de “crear carpetas” por idiomas. Esto es, utilizar https://www.midominio.com/es, https://www.midominio.com/fr, https://www.midominio.com/de Esto nos va a permitir tener una única web con apartados traducidos y adaptados a distintos idiomas. Mucho más fácil de mantener y de medir.

Además, hay empresas que utilizan el dominio para dar información sobre sus productos y servicios. Esto puede ser importante sobre todo para empresas que tienen como dominio el nombre de su empresa. Ej. si mi empresa se llama https://www.pedromartin.es porque es el nombre de nuestra empresa y además es muy conocida dentro del sector, ¿debemos utilizar https://www.pedromartin.com para el mercado internacional, o debemos plantearnos introducir algun término que aporte más información como https://www.wineriespedromartin.com o https://www.spanishwinespedromartin.com? Incluso llegar a prescindir del nombre de la marca si esta puede ser muy compleja y buscar un término más fácil de recordar para nuestro cliente internacional.

Contacto

Este apartado es extremadamente importante porque queremos que nos contacten. Así que debemos dar a nuestros visitantes facilidad para ello. Formularios de contacto, nuestro correo electrónico, el teléfono deben de estar accesibles a lo largo de toda nuestra web. Cuanto menos tengan que buscar cómo contactar, más fácil se lo estamos poniendo.

Pero si además queremos dirigirnos a distintos husos horarios, sin duda debemos debemos pensar en ellos:

  • Indicando nuestro horario de atención al público y el huso horario de España para que sepan cuando pueden dirigirse a nosotros.
  • Indicar el prefijo +34 en nuestro teléfono de contacto puesto que un cliente extranjero no tiene por qué saber qué numero debe marcar para llamar a España y podríamos estar perdiendo una llamada.
  • Utilizando un chatbot que nos permita atender a nuestros visitantes todos los días del año y en cualquier horario. Es una opción muy económica y muy interesante sobre todo cuando queremos crecer internacionalmente con inversiones reducidas.
  • Si tenemos una estrategia muy orientada hacia ciertos países, podemos contratar call centers de atención o números de teléfono propios del país para ponerle fácil a nuestro cliente que contacte con nosotros (Ej. si tu estrategia se dirige a EEUU, tu cliente americano valorará que tengas un teléfono 1-800 gratuito).

¿De quién depende la web?

Este es un punto crítico que no tiene que ver con las características de la web en sí, pero que puede ser determinante. Y es que no podemos dejar que la web de la empresa exportadora sea diseñada por el responsable de marketing y menos aún por una empresa externa sin tener al menos la dirección del responsable de exportación. Por supuesto que no será el responsable de exportación el que tenga que “picar código” ni subir las imágenes o redactar los contenidos, pero sí debe supervisarlo todo.

La web es una de las herramientas comerciales más importantes que tiene el responsable de exportación y debe de estar perfectamente alineada con la estrategia de internacionalización de la empresa. Y eso no se puede dejar en manos de informática, de marketing ni, por supuesto, de una empresa externa. Las decisiones estratégicas sobre la web debe tomarlas el responsable de exportación.

Medir y analizar

Este es un aspecto vital. La web no solo debe de ser un escaparate. Tiene que ser una fuente importante de información sobre lo que nuestros clientes quieren. Por eso el responsable de exportación debe analizar continuamente la web y medir todos los parámetros que sean claves para su negocio.

  • Tener un buen cuadro de mando diseñado para saber de donde vienen nuestros visitantes, qué es lo que más visitan, lo que más les interesa, por qué están mucho tiempo o poco en un apartado u otro… etc. nos da información valiosísima de primera mano y, muy importante, información muy barata. Google Analytics y Google Search Console tienen que ser herramientas analizadas por el responsable de exportación continuamente.
  • Otro truco muy útil es colocar un buscador en nuestra web y analizar las búsquedas que nuestros clientes hacen. Esto nos permitirá saber no sólo por qué términos están buscando nuestros productos y servicios en cada idioma, lo cual nos permitirá definir mejor nuestras palabras clave, sino que incluso nos puede dar pistas de qué buscan y no encuentran fácilmente y tienen que recurrir al buscador.

Estas son algunas de las pautas que un responsable de exportación tiene que tener en cuenta a la hora de “poner a punto” su web como herramienta comercial. Seguro que hay muchas más pero, no muchas son las empresas que las han tenido todas en cuenta. Así que, repasa los distintos puntos que hemos comentado aquí y comprueba si tu web está preparada para la exportación.

¿Se te ocurren otros aspectos que haya que tener en cuenta? ¡No dudes en comentar!

3 respuestas a “La web de la empresa exportadora”

Buenas Yolanda,

Para lograr un buen posicionamiento en mercados Internacionales hay que tener en cuenta diversos factores de posicionamiento internacional como las etiquetas hreflang (aspecto SEO).

Por otro lado, yo sí que recomiendo que la web contenga las mismas versiones de las URL’s para diferentes idiomas, en vez de generar contenidos específicos para cada versión (español, inglés, etc). En este caso, lo mejor sería crear proyectos diferentes bajo otro dominio para abarcar ese nicho de mercado en ese país concreto.

Por otro lado, la arquitectura afecta más a temas de rastreo y de indexación de la web más que en la velocidad de la página (WPO – Web perfomance optimization). Para mejorar la velocidad de carga de la web hay que tener en cuenta múltiples factores. Existen herramientas como Google Page Speed Insights o GTmetrix que te ayudan con este tema en cuestión (también cona opción de inspeccionar de Google Chrome existe la posibilidad de hacer una prueba de rendimiento de la web utilizando Lighthouse).

¡Un saludo!

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Buenos días Luis Manuel! ¡Muchas gracias por la aportación! Estoy totalmente de acuerdo contigo!!! Sin embargo, el enfoque de hoy no pretendía ser exhaustivo en cada uno de los puntos sino enumerar algunos aspectos para tener en cuenta, no solo desde el punto de vista de la arquitectura de la web sino más bien de estrategia vinculada al plan de internacionalización de la empresa. De todos modos, en una próxima entrada explicaré, desde mi punto de vista, aspectos de marketing digital que debe de tener en cuenta una empresa exportadora y espero tus comentarios!!!
Un saludo,
Yolanda

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